北京时间11月22日，国家税务总局浙江税务局发布消息：网络主播朱宸慧、林珊珊因偷逃税款，依据《中华人民共和国税收征收管理法》等相关法律法规，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555万元和2767万元。策划逃税的幕后机构负责人，已立案调查。

说朱宸慧可能很多人没听说过，但说到雪梨，大家就了解了。

没错，雪梨就是朱宸慧网名，她的真实身份是淘宝头部主播，全网粉丝数千万，排名仅次于薇娅李佳琦。

而且主播只是她台前标签，在幕后，雪梨是网红孵化机构宸帆控股的董事长，担任13家公司的法定代表人、12家公司股东、7家公司高管。

逃税的另一个主播林珊珊就是她孵化出来的网红，也就是说，林珊珊和雪梨是同一家。

可以说，雪梨打造了一个不可小觑的商业帝国。

正因如此，2020年，马云把她招进湖畔大学，成为第六期学员。

他们在舞台上的合影，成为了当时直播新经济的一个风向标。

可惜的是，仅仅过去一年，师徒双双跌落神坛。

在税务局公布逃税名单后，雪梨和林珊珊发布道歉信，暂停直播，复出时间待定。

到了今天，她们的微博账号双双被禁。

一场风暴，正在席卷而来。

2.. 两个网红逃税数千万，资本真是好手段！

为什么这么说？

朋友们请看看雪梨、林珊珊们触目惊心的逃税手法。

第一步，选定“避税天堂”

为了激活偏远地方的创业环境，国家曾经在一些地方设置了比较优惠的税收政策，比如我们常见的霍尔果斯。

雪梨以及她背后的资本机构捕捉到这个消息后吗，开始见缝插针。

他们在全国海选了一遍税收洼地，在当地成立了大量小微企业。

第二步，虚构业务，转化收入

选定广西北海、江西宜春等地后，雪梨林珊珊等人成立了多家小公司，比如北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心、宜春市宜阳新区豆梓麻营销服务中心等等。

更让人惊掉下巴的是，她们注册的这些个体户、工作室统统都使用了同一个地址。

同一个门牌号上，注册的个体户竟然多达40家！

这些公司没有一个员工，更没有纳税人，但是业务量却大得惊人，怎么回事？

第三步，偷税漏税

我们都知道，带货主播既没有什么制造业投资，也没有高新技术研发，他们主要依靠的是个人劳动创造收入。

所以，主播们创造的收入必须按劳务依法缴纳个人所得税，年收入超过96万，超出部分需要缴纳45%税额。

她们成立的皮包公司就是为此而来，她们虚构业务就是为了把自己当主播带货的收入，偷换为这些公司的营业收入。

比如2020年，雪梨劳务收入为8445万元。

如果按个人所得税，超额收入部分大概要交45%税款，也就是3800多万。

但她转化为皮包公司经营所得后，就只需交一小部分，最终偷逃个人所得税3036万元。

林珊珊也是这种套路。

通过一系列眼花缭乱的操作，她们将应缴税额税率压到了3%，逃税比例高达92%。

范八亿、郑三亿后，带货主播纷纷沦陷。

3. 在刚刚过去的双十一，李佳琦直播带货106.53亿元，高居榜首；薇娅销售82.52亿元，屈居亚军；第三名雪梨，带货9.3亿。

大家可能不知道，主播带货的佣金大概在25%左右。也就是说，李佳琦和他背后的公司一天收入25亿，这还没算每个产品动辄几十万的坑位费。

好家伙，一个带货主播一天收入几十亿，吸金能力赶超一家A股上市公司全年利润。

当前，网红经济如日中天，头部主播赚得盆满钵溢，作为高收入者，她们更应该缴税，但是却偏偏却动起了歪心思，千方百计通过隐藏个人收入偷税逃税。

今天，国家罕见指名道姓公布逃税网红，这是给主播们一个警醒，依法纳税，不要抱有侥幸心理。

法律面前人人平等，不管是明星还是网红，触碰违法底线，就将受到法律制裁。

雪梨和林珊珊不是第一个，也绝不会是最后一个。

首先，让我们开门见山，“内循环”不是一个新玩意，已经持续了好多年，但是效果却正面临着递减。

新世纪以来，我国经济可以分成2个阶段：

2002-2008年是第一个阶段，经济是“出口-投资”模式，即外循环和内循环互动模式；

2009至今是第二个阶段，经济是“负债-投资”模式，即以内循环为主的经济模式。2012年之后，内循环就逐步出现问题，2019年外部条件恶化后，问题加速放大。

为了方便大家理解，我分3部分来讲。

1、2002-2008：外循环和内循环互动阶段；

2、2009至今：内循环及其矛盾；

3、当前经济的基本情况。

02 2002-2008：外循环和内循环互动阶段

一个商品，如果卖出去了，最终只可能有3种去向：

第一、被国内终端消费者买了，用于日常吃喝玩乐，这就是消费；

第二、被国内企业买了，用于生产或扩建厂房，这就是投资；

第三、被国外的消费者或企业买了，这就是出口。

消费+投资+净出口，这三者的总和用货币来计量，就是GDP。

一个商品，如果国内消费者不买、国内企业不买、国外的消费者或企业也不买，那就卖不出去。当大规模的商品卖不出去的时候，就出现了经济危机。

所以经济危机又叫做生产相对过剩的危机，生产相对于消费能力出现了过剩。

1996年的中国，经济第一次出现了过剩。

当时一半以上的工业企业产能利用率不到50%。到了1998年，商品库存甚至占到了国民生产总值的50%。如果按照这个趋势发展下去，经济一定会出现危机。

但是1998年的生产过剩，并没有转化为经济危机，反倒是在之后几年被逐步消化掉了。

经济危机体现为商品卖不出去。那么一个很自然的逻辑就是，我只要想办法把商品卖出去了，经济危机就暂时过去了。

所以自由资本主义时期有两种传统的方法可以延缓经济危机：一是进一步挖掘国内市场，二是进一步开拓海外市场。

两者的实质都是一样的，把商品卖给以前不买的人。

1998年之后，我国就是通过“对内深挖国内市场，对外开拓海外市场”，来延缓经济危机的。

内部而言。1998年之后，我们通过各种方式来深挖国内市场。比如，废除福利分房，振兴带动一系列产业链的房地产市场。

对外，我们2001年加入了WTO，出口暴增，消化掉了巨量的轻工业过剩产能。

在内外两个新市场，也就是房地产和出口的带动下，中国经济迅速走出阴影，形成了“外贸-投资”双驱动的经济模式，并且形成了内部和外部两个非常重要的经济循环。

这两个循环的有效运转，是中国经济持续增长的根本保障。

03 外循环和内循环的本质

接下来，我们来好好剖析外循环和内循环的本质。

外部循环，对应着整个外贸出口。

首先，以美国为首的西方消费者购买中国产品，中国形成外贸顺差，获得大量外汇储备。

其次，我国用外汇储备，购买美国国债，资金回流到美国，支撑美国债市、股市等虚拟经济。（这句话是理解外循环的最重要环节）

美国虚拟经济市场不断膨胀，股市上升、房地产市场上升，美国老百姓手上有钱后就开始不断地消费，继而购买更多的中国产品。

这就是外部循环，外部循环的本质是不断通过出口来带动经济。

然后来说说内循环。

内部循环有两条线，一是投资，一是消费。

投资方面，当时的内部循环对应着城镇化和整个房地产市场。

首先，老百姓把钱放在银行里面，形成银行体系的巨额存款。

其次，银行通过土地开发、土地买卖、房地产买卖这3个渠道，把这些存款投放到房地产市场。老百姓用自己的存款，支撑了整个中国房地产市场，最终，再自己去贷款，消化不断升值的房屋。

这就是当时的内部循环，内部循环的本质是不断通过城镇化和房地产投资来带动经济。

消费方面又有两条线。

首先，外部循环导致出口订单增多，“食物链”上各级企业都需扩大生产，雇佣更多工人，使得内需消费增加，形成良性互动。

其次，内循环的城镇化需要的大兴土木，跟上述类似，也会使得内需消费增加，同样形成良性互动。

可以看出，我国消费是一个被动项，是由外循环（出口）+内循环（房地产带动的城镇化）导致的内需增加拉动的。如果外贸和投资熄火，是无法靠所谓的消费来拉动经济的，因为此时的消费就是无源之水。

然后，我们得讲到外部循环的破灭。

这两个循环一个主要对应着城镇化和房地产投资，一个主要对应着外贸出口，这也是我们当时消耗过剩产能的两个主要途径。但是，这两个循环都是不稳定的。

外部循环，要求美国虚拟经济不断膨胀。只有美国虚拟经济不断膨胀，美国人才爱花钱，爱买中国产品。

内部循环，要求中国城镇化不断推进，房地产价格不断上涨。只有土地和房屋不断涨价，地方和开发商才能以此为抵押借到更多的钱，进而通过投资来带动经济。

说白了，要维持两个循环运转，就要求美国的股市和中国的房市一直高涨。但这是做不到的，比如2008年，美国金融危机爆发，我们的外部循环就开始出现了问题。

04 2009年至今：内循环为主阶段

2008年的时候，次贷危机已经爆发两年了，危机重创了欧美日经济，中国出口企业订单也大规模减少，越来越多的企业因资金链断裂而破产，产能严重过剩。

净出口对GDP的贡献率从前几年的10%左右，迅速下降到2008年的3.5%（修正后的值是2.7%），随后在2009年更是下降为-44.8%（修正之后的值是-42.9%）。

轻工业产能过剩，直接导致其扩大再生产的意愿下降，从而波及到了重工业行业，然后就是大规模裁员、需求进一步萎缩。

2009年，中国出现了20年来最大规模民工返乡潮。如果再不出手，经济问题就可能演化为社会问题。

万分危机之下，我国启动大规模刺激计划，暂时缓解了危机。

我们外循环+内循环的两个引擎，既然坏掉了一个，那我们就把内循环加强，补上外循环的失利吧！加大政府投资，到处修桥修路，不是照样能拉动就业拉动内需，保证经济的持续运转嘛！

当年，我国决定加大投资力度，鼓励企业贷款，准备实施一系列基建工程。除了灾后重建外，主要有如下方面：

第一，加快保障房建设，第二，加快农村基础设施建设，第三，加快铁路公路机场建设。

基建的钱从哪里来呢？从银行来。国家要求加大金融对经济增长的支持力度，取消对商业银行的信贷规模限制，加大对重点工程等项目的贷款支持。

为实施上述工程，国家预计到2010年投资合计4万亿，其中铁路公路机场城乡电网共计1.8万亿，灾后重建1万亿。这就是俗称的4万亿计划。

外循环靠不住了，我们就在4万亿刺激下，经济正式从“外贸-投资”双驱动模式，转变成以城镇化为依托的“负债-投资”单驱动模式。

咱们一方面持续大搞基建，另一方面一遇经济下滑就放宽房地产贷款和购房政策，努力挖掘房地产市场潜力。通过基建投资和房地产投资，带动重化工业需求，进而全面带动制造业，最终成功盘活中国经济。

也就是说，其实从2009年开始，我国经济就已经走向了以内循环为主的模式。

内循环不是什么新东西，只是2009年已经开启的凯恩斯主义的新表述而已。只不过在最近外部条件恶化之下，被再次强调，因而受到格外关注而已。

但是，通过政府主导、银行放款、企业借钱进而大搞基建的内循环刺激模式，有3个致命的缺点。

05 内循环引发的3个问题

1、这会导致更大规模产能过剩，因为任何基建项目都是有周期的

比如修公路，修路的时候，需要买大量的重化工业产品，消耗过剩产能，并催生更大规模的产能。基建周期内，为满足市场需求，重工业领域各行业扩建厂房，扩大生产规模。

但是，路修完之后怎么办呢？以前卖给修路单位的钢筋水泥现在又卖给谁呢？如果你是决策者，你会怎么办？

你会说，那就再修一条路。这可以继续延缓危机，但是路总有修完的时候。一旦城镇化进程慢下来，各个基建项目周期就会陆续完结，更严重的产能过剩就会凸显出来。

2011年底，产能过剩又出现了。这个产能过剩有多严重呢？我们在后面会详细介绍。

2、这会造成企业高额负债

基建资金多是银行贷款，这些钱是要还的，但是很多钱却还不上。为什么呢？因为很多基建项目根本不能创造收益。

举个例子来说，某个四线城市地方政府借钱修了一个机场，这个机场一年都没几架飞机停靠，根本不赚钱，他拿什么还钱？这种现象在全国非常普遍。大家可以去查查自己家乡都欠了多少钱。

不光如此，负债还会从地方政府传导到一般的私营企业。

地方政府搞基建，必然会向其他企业购买原材料，比如购买钢铁。基建项目周期内，钢铁企业订单就会增多，钢铁企业就要扩大产能。但是钢铁企业一时间没有钱去修厂房，怎么办？他们就会向银行借钱来扩大再生产。

但是，基建项目周期完成后，就会再次出现产能过剩，进而导致钢铁价格下跌，赚的钱根本无法偿还银行本息。这些还不上钱的公司不得不继续贷款借新还旧，利息负担越来越重。

企业债务有多严重呢？人民大学经济研究所对发债企业做过一项统计，2015年所有发债企业中， 98%的企业利润根本不足以偿还债务，而必须靠借钱才能偿还之前的债务。

也就是说，中国企业的债务负担，使得企业从“借债投资”，变为“借新还旧”。

3、这会导致经济脱实就虚

这个大家都很熟悉了。由于制造业大规模过剩，制造业本身的利润越来越低。与此同时，得益于城镇化的推进，得益于高杠杆购房的优惠政策，中国房地产的价格持续攀升，房地产成了最赚钱的行业之一。

而且，怕制造业还不上钱，银行更加不愿意贷款给制造业，大量资金变着方儿的流向房地产。甚至，前段时间还有一个惊人的新闻：

目前，高昂的房价已经成了所有年轻人心中的痛。掏空了“六个钱包”后，更加没钱消费了，导致需求进一步萎缩。

但房价能跌吗？不能。银行借出去的钱，相当部分是以房屋和土地作为抵押品的，一旦房地产泡沫破裂，银行将出现大量呆坏账，最终爆发系统性风险。

产能过剩、负债高企、脱实就虚，内循环是一剂可行的药方，但副作用很可怕。所以，供给侧改革5个字，才如千钧一般重。

06 当前的的经济情况：外需萎靡，内需不振，投资下滑

在产能过剩、负债高企、脱实就虚这三大问题环绕下，我国经济能通过外循环或者内循环来重新启动吗？

为了理解这个问题，我们需要详细分析一下当前中国的经济数据。

首先讲讲产能过剩有多严重。

对一个经济循环而言，包含着原料采掘的采掘业，制作成中间产品的冶金、化工等行业，为他们制造设备的制造业等。这些就是主要的重工业行业。

大家仔细看一下数据：

绿色部分是产能利用率在75%以下的，也就是产能严重过剩的；黄色部分是产能利用率大于75%但是小于80%以下的都标，也就是产能过剩的；白色部分是产能利用率大于80%的，也就是产能不过剩的。

2016年以来，主要重化工业部门中，几乎所有行业，在几乎所有时间中，全部产能过剩，可谓触目惊心。

整个经济是联动的，重化工业的过剩会传导到轻工业。这里我们看一下轻工业过剩情况。

轻工业中与我们生活相关度最高的两个部门是食品和纺织，逛街的时候买买买，主要就是买吃的、买穿的。

2016年以来，和我们日常生活关联度最大的两个轻工业部门，食品部门在所有时间全部产能过剩，且多数时间是产能严重过剩。纺织部门在9个季度中产能过剩，在6个季度中踩线达标。

也就是说，在开启以投资为主导的内循环之后，数年之间，整个工业部门就都处于产能过剩之中，重化工业尤为严重。而这些过剩产能在当前的经济环境中难以消化。

所以我们必须得问，这些产能过剩能消化掉吗？

目前，消化过剩产能也只可能有3种渠道，第一，拉动国内消费，第二，促进国内投资，第三，加强外贸出口。

现在的经济是什么情况呢？外需萎靡，内需不振，投资下滑。

下面我们就这3个方面做一个详细梳理。

07 详解外贸、内需、投资

首先是外贸。

金融危机以来，先是欧债爆发债务危机，其后2015年新兴市场爆发金融危机，接着是新冠。整个外部经济环境一直恶化，逆全球化趋势越发明显。

在这个大背景下，我国出口增长率持续走低。按美元计价的出口总值，在2009年、2015年、2016年出口增长率都低于零，2019年的出口增长也仅有0.51%。

外贸形势非常严峻，短期看无法通过外贸消耗过剩产能。再加上川普乱搞、美国衰退，外循环根本无法重建，所以我国只能不断强调内循环。

然后是投资。

投资是内循环最大的依托，凡是讲内循环的，无不讲到城镇化、基建等等。的确，2009年之后，投资在中国经济中占有绝对主导的地位，中国经济就是靠投资吊着一口仙气持续至今。

但是，投资这个引擎还有效吗？

这里我们详细分析一下。制造业投资、基建投资、房地产投资，是投资中最重要的部分，三者合计超过全社会固定资产投资的七成，三者的增长基本决定了投资的增长。

制造业方面。由于制造业过剩越来越严重，投资增速从2011年开始持续下滑。2011年，制造业投资增速还有30%左右，到2012年就下滑到不足20%，之后持续下跌，在2015年6月份之后，增速再也没超过10%左右，到了2019年底，增速仅有3.1%。

可以说，制造业投资在数据上对拉动经济的作用越来越小。

基础设施方面。自从2009年四万亿以来，基建就成了固定资产投资增速的基石。在2018年前，基本保持15%以上的增速。

但是，基建投资至少受到3方面的制约。首先，2015年以来，我国城镇化的速度明显减慢，其次我国大中型城市的基建已经比较完善，大规模基建的空间在降低。最后，基建的投资主体是地方政府投资平台，这些企业往往债务高企且被限制继续借债。

这一系列原因，导致基建投资增速从2017年开始快速下降，2018年5月，增速跌破10%，到2019年底，基建投资增速下滑到3.8%。

可以说，基建投资在数据上对拉动经济的作用也越来越小。

制造业投资和基建投资都慢慢乏力了，于是，只能靠房地产投资拉动经济了。

但是，房地产也有自己的问题。比如抚养比（非劳动人口（老人和小孩）/劳动力人口的比例）上升，比如价格高企导致购买需求减少，比如国家的严格限制，这些都导致房地产投资增速下滑。

中国房地产投资增速，从2003年以来，除2008年底前后的金融危机异常期外，基本保持在20%以上。到了2013年底，增速都在20%以上。但是从2014年开始，房地产投资增速迅速下降，到2019年底，增速勉力维持在9.1%。

房地产投资拉动经济还在勉力维持，但所有人都知道，这同样也长久不了。

制造业投资、基建投资和房地产投资，从高达20%、甚至30%的增速，逐步下滑到不到10%的增速，制造业投资和基建投资增速更是仅有百分之三点几。它们高速增长时期催生出来的产能，在潮水褪去之后，全都裸露在了沙滩上。

那么，可以靠5G等新基建投资增长点吗？新的投资增长点，就算有，体量不如上述3项大。更何况，就算体量与之相当，也只是个“缓兵之计”，未来还是有产能过剩的危险。

08 内需能消化产能过剩吗？

外贸和投资都不能消化如此庞大的过剩产能，那么就只有靠促进国内消费来消化过剩产能了。但是，这能做到吗？

现在有人说疫情导致国外消费内移，可以通过消费重启经济。这个其实并不容易。

之前说过，消费是一个被动项。由于外贸订单增加或者城镇化加速，导致企业盈利增加，进而扩大生产，雇佣更多工人并一定程度提高工人工资，这才导致消费增加。

但是2012年以来，企业再次出现产能过剩，生产出来的产品卖不出去，利润大幅下滑，亏损企业越来越多。

大家看这个表格。4万亿初期，2010-2011年，企业盈利快速增长，亏损企业亏损总额与盈利企业盈利总额的比值远低于10%。

但是从2012年以来，企业亏损快速增长，再次提升到2009年的水平，并且在2015-2016、2018-2019这两个时间段，亏损额和盈利额的比值都明显高于10%。

企业盈利下滑，必然导致裁员。离职员工丢失工作，在职员工福利薪酬也势必受到影响。

事实上，在这两个时间段，中国人均收入增长率持续放缓。看这个图，蓝色的线是人均实际GDP增长率，橘黄色的线是人均实际可支配收入增长率。2015年底开始，人均实际可支配收入就长时间低于人均实际GDP增长率。

工资降低，非就业增多，据此可以得出一个基本判断，可供消费的工资总量，其增速势必在加速下滑。

可供消费的工资总量增速在下滑，而房价和房租却居高不下，这又极大程度挤压了消费。

这3个因素综合作用下，我国消费不振，难以消耗如此庞大的过剩产能。

09  总结

截至目前，中国距离开始大规模开启内循环的4万亿时代，已经过去11年了。

之前我们说过，投资刺激经济是一种凯恩斯主义的玩法，而凯恩斯主义是必然导致通货膨胀的，毕竟印了那么多的钱，不可能对货币总量没有太大影响。

但几乎所有的经济学家都不得不承认，我国反映通胀的CPI指数并不高。这是为什么呢？因为大量资金被房地产领域吸收了。

也就是说，我国印出来的钱，没有去追逐一般的商品，而是有相当部分去追逐房地产领域中的房屋和土地这一特殊商品。这就是CPI涨幅并不大，但房价却暴涨的原因。

中国经济体制改革研究会副会长王德培，甚至把房地产成为“人民币的稳定之锚”，王德培曾经“掏心掏肺”地说：

“中国有200多万亿的人民币印制和发行，全世界之最了，为什么没出问题”，就是因为房地产，房地产是“中国通货膨胀的主战场。”

但是高价房这个问题主要针对“中产阶级以上的人”，所以社会本身不至于出问题。

王德培的这段话说得太明白了，我国为什么不敢让房价跌，因为“货币大量沉淀在那里”，一旦房价跌了，巨量的货币就会涌现其他商品市场，造成全社会范围内的通货膨胀。

那么，房地产的价格会一直维持高位吗？

城镇化放缓，人口结构逆转，房价虚高，房企背负高额负债……只能说，这实在有些岌岌可危。

房地产泡沫会破灭吗？会怎样破灭？我们都不知道。只知道的是，一旦房地产泡沫破灭，中国经济将最终停滞下来，而伴随着经济停滞的，是大量货币涌向市场导致的通货膨胀，停滞和通胀将并存，这就是可怕的滞胀。

所以说，我们必须护着这个泡沫。

从本质上来说，经济从内外双循环转向内部循环为主也已经11年了。

目前，经济面临的外部形势越来越严峻，全球经济衰退，新冠只不过是骆驼背上最后一根稻草。外部循环熄火，投资主导的内部循环成了唯一可靠的驱动引擎。

在这样的局面下，再次提出内部循环，只不过因为我们已经无从选择。虽然副作用大，但也不得不一饮而下。

从1990年创立至今，苏宁刚到而立之年，却迎来了一个时代的终结。

此前有媒体报道称，在1412亿总负债压顶、连续8年业绩巨亏等多方面因素影响下，苏宁易购出现了经营困难的情况，更有消息称“苏宁将于12月底破产”。

11月16日，苏宁易购辟谣并表示公司经营一切正常。但就在11月22日发布的全员信中，苏宁易购却承认了近半年来遭遇了前所未有的困难。

半年前，掌权苏宁30年之久的张近东退位，冥冥之中，苏宁易购的命运似乎早已写就。

7月12日晚间，苏宁易购公告称：创始人张近东向董事会提出辞任苏宁易购董事长一职。而后，张近东发布员工信称：当前的调整与改变是为了苏宁更好。

回望苏宁30年的发展历程，打败了国美，战胜过京东，曾经任何一笔战绩拿过来足够让张近东躺在功劳簿上吃香喝辣好多年。

一度靠真枪实弹打天下的张近东怎么能接受自己安于现状啃老本，对于他来说——我看到，我征服！

于是，张近东带着苏宁涉猎母婴市场，进军视频领域，入驻团购平台，打入手机行业，杀进足球俱乐部，还妄图分到直播一杯羹……

对于狼来说，吃不到的肉是最香的；对于张近东来说，他不曾主宰的市场，都将成为他下一步攻城略地的目标。

一周工作七天勤勤恳恳三十年的张近东，最终得来黯然离场的残酷结局。其实苏宁时代早已经落幕，只不过张近东到今年才正式退场。

不是实力配不上野心，而是谁也赚不到认知以外的钱——张近东，也不例外！

“美苏”争霸

时间回到1990年，27岁的张近东在国企干得有声有色，从自己领导身上就能预见自己未来的发展，这不是胸有鸿鹄之志的张近东想要的样子。

那年冬天，敢作敢为的张近东放弃了令旁人眼红的铁饭碗，身边人都认为“他疯了”。揣着十万块家当，他在南京宁海路租下一个200平方米的门面房，取名为“苏宁交电”，专营空调。

当时虽然空调好卖，但各大商家早已群雄割据，虎口夺食并没有想象的那么简单。

于是，张近东使出三把“杀手锏”活生生杀出了一条血路。

一是优化服务。还没有彻底摆脱计划经济的时代阴影，各大商场都凭借自身优势，坐等顾客上门，只负责把产品卖出去。张近东首次提出送货、安装、保养、维修一条龙服务，引得顾客赞不绝口，消费者络绎不绝。

二是淡季订货。空调作为具有明显季节差异的产品，厂家旺季分分钟断货，淡季却开不出员工工资。张近东选择在淡季拿出低价订货，支持厂家度过寒冬，同时也保证自己的货源，最终实现互利共赢。

苏宁初创时，在店里推销的张近东 图源 / 网络

三是打价格战。那个时代价格不透明，用户只能线下跑货比三家，找性价比最高的店面。张近东光明正大地将各大厂商的出厂价在《扬子晚报》上展示，并放出了自己的最低价。

不按套路出牌的销售模式直接搅乱了整个南京的空调市场。

风云突变，南京八大国有商场联手迎战，放出话来——谁要给张近东供货，八大商场直接下架该厂家所有产品。

1993年1月，在凛冽冬风中，金陵城的大街小巷，随处可见苏宁发的空调反季节宣传单：“要想夏天过得好，就去苏宁买空调。”

看热闹不嫌事儿大，媒体也纷纷关注，同步发布《“联合舰队”与“小舢板”正面交火》把苏宁掀起的价格战推到风口浪尖。

即使全面封杀，苏宁也靠之前的订单交出了年销售额3亿的惊人成绩单，一场大战以“小舢板”的全面胜利告终。

乘胜追击，一年之后，苏宁在空调领域的销售额达到全国第一。

树大招风，风生水起的苏宁也被另一家电巨头——国美盯上。

国美先后吞并永乐、大中电器，四大家电巨头，国美掌门人黄光裕已经将两家收入囊中，就等吃下苏宁实现一家独大。

2004年，国美、苏宁纷纷上市。有了资本的加持，双方竞争更加有恃无恐，一山不容二虎，“苏美争霸”正式拉开序幕。

办峰会、开论坛、拼服务、做物流、价格战、买独家授权……苏宁与国美以你死我活的态势疯抢行业老大的话语权。

是时候了，张近东主动出击，邀约黄光裕打高尔夫。

意气风发的黄光裕欣然赴约，放话：“国美收购苏宁，是迟早的事儿。”

“我做不过你就送给你。买，你是买不起的！”张近东直接怼了回去，“美苏”交战，不见刀光，杀气尽显。

其实从当时的市场数据看，苏宁在战场上接连失利，张近东的硬气话更像是一时意气，为了捍卫苏宁的尊严。

三十年河东三十年河西，市场的颠覆哪儿等得到三十年？

命运的齿轮悄悄逆转，2008年黄光裕因涉及经济犯罪被捕入狱，“美苏”争霸鏖战至此，张近东不战而屈人之兵，苏宁拿下了电商龙头的宝座。

2009年，苏宁成为中国最大的家电连锁企业，坐拥 280 亿元的张近东在胡润百富榜上位列第十。张近东有多风光？要知道，此时同在榜上的马云才排第88位。

回顾张近东的发家史，不安于现状、勇于开拓一直是张近东的性格底色，让他敢于丢弃铁饭碗下海经商，也让他在绝境处敢和八大商场叫板抗衡，最终实现一战成名。

“美苏”争霸的最终胜利，也得益于张近东不甘人后的倔脾气。虽然黄光裕入狱只是张近东的运气，但机会往往也只留给那些有准备的人。

讽刺的是，时代，往往在最开始就写好了结局。

敢为人先不认输的性格，成为推动张近东走向巅峰的力量，当然，这也将成为后来他和苏宁坠入深渊的推手。

“两东”之战

送走了黄光裕，张近东还没高兴两年，他又迎来了刘强东。

“未来消费的主流绝对不可能是网购。因为网上商城无法提供附加值，违背了商业本质。”张近东从一开始就没把刘强东放在眼里，他表示，如果只用一个网站页面就可以建立你的核心竞争力，那么大伙都可以建立一个苏宁电器。

“苏宁和京东？那就像成年人和小孩子打架一样。苏宁易购的增速是120%，如果京东可以超出这个数字，我就把苏宁送给他。”面对京东，张近东又放出了当初的豪言。

在张近东眼里，只有海外的沃尔玛才是苏宁需要硬钢的敌人，就在他沉浸“抵御外敌”、要让国货发光发热的时刻，京东已经全面向苏宁开战。

2012年8月13日晚，刘强东发微博称：“今晚，莫名其妙的兴奋”。这句没头没脑的话让人捉摸不透，多年后回头看，这是电商后生对家电老将的绝对宣战。

京东内部的“打苏宁指挥部”  图源 / 刘强东微博

次日，刘强东高调发布微博：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

此时，离苏宁8.18大促还剩三天，这分明是京东赤裸裸的挑衅。

而当时的苏宁有多自信？时任苏宁副董事长孙为民的微博可见一斑：“公司在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业，在竞争中培育对手、壮大企业。”

都打到家门口了，苏宁也必须回应：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价。苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”

刘强东继续添加火力真枪实弹开战，发布微博称，京东股东表态：“我们除了有钱什么都没有！你就放心打（价格战）吧，往死里打！”

双方胶着，可谓火药味十足。

对于刘强东的打法，张近东再熟悉不过，早年间苏宁就是靠对八大商场发起的价格战，才赢得最初的市场份额。

即便今时不同往日，把“小朋友京东”踩在脚下，苏宁还是信心十足的。

“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。”时任苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁胜券在握，正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。

“只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”苏宁矛头直指刘强东。

那年，张近东举债80亿豪赌价格战，国美、阿里、当当等巨头也坐不住了，纷纷参战，战况十分激烈。

直至发改委介入，这波价格战才逐渐偃旗息鼓。

这场“烧投资人的钱，请全国网民的客”的价格战对京东与苏宁的影响，远比我们看到的深远。

这场价格战到底谁赢了？

看上去似乎两败俱伤，实则不然。

看体量，京东远输苏宁；谈流量，京东一战成名。

借助这场价格战，京东吸引来大批流量，顺带塑造了自身低价的品牌形象，互联网所有的“免费”，都是“二段收费”。新增的京东用户将会购买平台上的其他商品，京东通过长期销售实现“回血”。

面对强势崛起的京东，苏宁能做到的仅是守城。

在这场价格战里，曾经遍布全国让苏宁引以为傲的实体店却成为此时巨大的负担。比起互联网电商的轻资产，高昂的店面租金、员工开支成了苏宁的桎梏。

不仅如此，京东与苏宁真正本质的分别，其实是运营模式的差异。

京东作为平台，是代销模式，产品卖出去才会给厂家结账，整个过程完全没有资金压力；而苏宁则是采购模式，所有电器都需要预付款，在店积压的库存都是苏宁需要花长时间回流的资金。

两者看上去都是把电器卖给消费者，但背后的逻辑却有天壤之别。京东作为互联网电商代表已经强势崛起；而苏宁还是传统家电运营模式，顽固地守着已经被时代淘汰的城池。

京东烧的是投资者的钱，而苏宁只能发债维持生计。

看上去在体量上险胜的苏宁，实质上遭受的是京东的降维打击。

这场声势浩大的价格战之后，一度宣称网上商城违背商业本质的张近东也下定决心要全面“互联网化”。

创新转型，再造苏宁。

2013年2月21日，张近东宣布，公司名称正式更名为苏宁云商，用张近东的话说：“一条包揽线上线下以及零售服务的云商之路。”以“亚马逊+沃尔玛”的模式再造苏宁辉煌。

张近东敢作敢为的性格又一次救了苏宁，春风得意的张近东永远想不到，正因为他这性格，悲剧也在不远处等他。

帝国的黄昏

2013年，手持大量资金的苏宁跃跃欲试，张近东本以为这是再上一层楼的序曲，却没想到成为苏宁辉煌的终章。

入驻电商，苏宁错过了天时，在互联网萌芽阶段没能挥师北上；到此时也错过了地利，电子商务的庞大市场早已经被淘宝、京东瓜分，2015年，拼多多横空出世，增速惊人，原本就不宽敞的赛道更加拥挤，此后天下三分。

苏宁从追赶者硬生生被挤成了陪跑者。

为了给苏宁引流同时也丰富产业模式，张近东剑走偏锋，带领苏宁在各大领域疯狂扩张。

事实证明，当初苏宁凭运气赚来的钱，最后都会凭实力亏出去。

2012年，张近东耗资6600万美元全资收购母婴平台“红孩子”，活生生把母婴垂直电商NO.1做成了如今的三线产品，多家门店关门歇业。

2013年，张近东以2.5亿美元收购PPTV，进军视频领域。PPTV一直处于比较尴尬的地位，相比于爱奇艺、优酷等第一梯队，它缺少过硬的内容，而相比于抖音、快手，它又少了一些噱头和概念，主打的体育板块只是烧钱，并不带来盈利，到今天几乎无人问津。

2014年，张近东以1000万美元全资收购满座网，并将其并入自己的本地生活事业部。当时团购网站“一天倒闭四五家”的惨状不断，90%以上的团购网站都已经死掉了，只剩下美团、饿了么两家独大。毫无悬念，苏宁接手不到两年，满座网倒闭。

2015年底，苏宁以19.3亿元入股努比亚，挤进智能手机赛道。结果可想而知。试问如今80后、90后、00后，有谁还听过努比亚的名号？

与时俱进的张近东不甘心，2016年继续收购龙珠直播，却因为泄露个人信息、主播传播色情低俗内容导致多个部门联合约谈相关负责人，龙珠直播也几近凉凉。

2017年，苏宁42.5亿元完成对天天快递的收购，“电商”+“物流”被外界十分看好，一度被称为“美好姻缘”。而实际情况却是，自张近东收购天天快递以来，天天快递持续三年亏损且亏损数额不断扩大。

2019年，苏宁27亿元收购37家万达门店，又斥资48亿元买下家乐福中国80%股份。经历了两年的磨合后，家乐福中国业务在苏宁的带领下并没有出现起色。彭博最新报道称，苏宁易购正考虑出售其持有的家乐福中国控股股权，以此筹资自救。

以上领域在实力上还是能打的，但张近东的野心远不止于此，正如凯撒大帝的信念，I came, I saw, I conquered！

苏宁酒店、苏宁阅读、苏宁旅游、苏宁彩票、苏宁天气、苏宁应用商店等一大堆App都成了炮灰，再加上收购的江苏足球俱乐部和国际米兰俱乐部，这些年苏宁在各个领域的投资超过700亿元。

上述投资对于家底殷实的苏宁来说大不了只是伤身，但张近东力挺兄弟许家印的200亿没想到却差点要了自己的命。

2017年的恒大可谓如日中天，也是在这一年，张近东和许家印喝了交杯酒。然后，苏宁宣布，200亿战略投资恒大。而后是我们看到如今的恒大暴雷，苏宁命悬一线。

2017年，苏宁易购将“苏宁小店”作为撬动快消领域、链接苏宁全业态的超级入口。然而，一夜之间开遍全城的苏宁小店，却又在3年后一夜关闭将近80%的门店。

“一件事情没有做好，集中精力去做是有可能做好这件事的，但苏宁小店总是想着要用一个坑去填前面的一个坑，后面无法填上这些坑就只能放弃这个事业了。”苏宁小店相关人士评价道。

时代抛弃你时，从来不会和你说一声再见。

投资折戟，债台高筑，经营举步维艰，苏宁正在经历创业以来最黑暗的历史时刻。

事后诸葛亮质疑张近东的决断并不明智，重新审视近年来苏宁的并购扩张之路，我们不难发现：抓住风口，张近东打入团购、直播、便利店等新兴业态；坚守领地，张近东也加入快递、商超等传统行业；争夺流量，张近东在视频、足球等领域也没少花功夫……

问题在于，在完成并购后，不同领域各自为政，虽然都冠有“苏宁”的名号，但各个业务之间缺乏协作，光是烧钱少有营收，极大地拖累了公司的主营业务。

过去十年，苏宁总是在跟风，鲜有创新。

即使跟风都错过了最佳时机，不做预判一头扎进红海市场里去争夺残羹冷炙，得来的结果自然是负债率节节攀升。

7月5日，苏宁易购发布公告，披露股份转让的最新方案，新的战略股东是由江苏省市国资引导，阿里巴巴以及海尔、美的、TCL、小米等产业投资人共同参与的新新零售基金二期，将持有苏宁易购16.96%的股份。

协议转让完成后，苏宁易购将不存在控股股东、实际控制人。

7月12日晚间，苏宁宣布创始人张近东及一众高管辞职，依靠着江苏国资委和阿里集团的苏宁易购，苏宁终于暂时解决了自身的资金链危机。

此后，苏宁、阿里、国资各派代表组成新一届董事会。

至此，苏宁彻底结束“张近东时代”。

2021年前三季度，苏宁易购营业收入达1155.74亿元，同比降36.1%；归属于上市公司股东的净利润为亏损75.68亿元，同比下降1483.29%；扣非净利润为亏损92.15亿元，同比下降813.38%。

11月16日早间，苏宁易购官方微博发布声明称“‘苏宁易购十二月底宣布破产’系谣言，公司经营一切正常。”但市场份额已不足3%，失去了张近东的苏宁，惨淡的经营现状肉眼可见。11月22日，苏宁易购的全员信更透露出，其EBITDA（税息折旧及摊销前利润）仍未转正的尴尬境况。

1990年那个寒冬，南京宁海路小门面的憨厚店主，绝不会想到二十年后他将拥有年营收6653亿的苏宁帝国；2010年打败全国家电巨头实现苏宁一枝独秀的张近东，也绝不会想到十年后苏宁电器被强制执行超30亿，自己成为被执行人。

张近东赢了“美苏争霸”、“两东之战”，却输给了这个时代。

时间不说话，却回答了所有问题。