01. 看到篇很特别的报道。

三个多月前，因为在河南暴雨中的“破产式捐款”，鸿星尔克一夜火了。

那时候最流行的事，就是冲到他们的直播间和线下店“野性消费”。

其销售业绩，一度猛翻52倍，很多产品甚至脱销。

但100天过去，彼时的热度，早已不再。

热搜上的话题，变成了#每天约1万人取关鸿星尔克#。

为此，成都商报旗下的@红星资本局，专门访问了多家鸿星尔克线下店，并整理了线上平台的数据。

发现，情况还真是如此。

还记得7月份鸿星尔克最火时，线下门店的火爆有多夸张么。

不管几线城市，只要有鸿星尔克的地方，都人满为患。

衣服，不分款式；鞋子，不论尺码，统统抢购一空。

有的店连人形模特都被扒光。

南京还有人，买了500块钱的东西，结果扔下1000块钱就跑。

不为别的，就为支持。

但实际上，热度并没维持多久。

不少店员告诉@红星资本局，这样的客流高峰，只在七八月份出现了一段时间。

后来不管店里准备了多么齐全的货品，也没见多少人再来。

即便是周末下午，疯狂打折的店内也只有零星几位顾客，显得颇为冷清。

线上平台更明显。

7月22日，在被曝出“捐款5000万”的当天。

鸿星尔克的一场淘宝直播，201万人观看，2000多万点赞，销售额近百万。

冲上淘宝热搜主播榜第一。

要知道，正常时候，鸿星尔克的直播观众人次，不过三五千。

抖音，一场直播，观看量高达1.6个亿。

光是涨粉就有569万，还创造了不少抖音直播的纪录。

可同样的，这样的繁荣也是昙花一现。

据@飞瓜数据，最近30天，鸿星尔克在抖音上的粉丝数，掉了近30万。

几乎是每天都有一万人在取关。

快手上，也以平均每天2000人的速度在掉粉。

当初随之而爆红的鸿星尔克总裁吴荣照，一个月也被20万人取关。

最近一个月，鸿星尔克在抖音开了55场直播，销售额是1294万元。

但对比同样是国产品牌的李宁，它的粉丝还不到鸿星尔克的零头，近一个月63场直播销售额却有8158万元，是鸿星尔克的6倍还多。

从寂寂无闻到成为“顶流”，鸿星尔克只用了一天。

可当声势浩大的“野性消费”过去，它又慢慢回归了平淡。

为什么？

不少人在其大火的时候就曾默默吐槽，鸿星尔克的鞋子虽然质量过硬，但设计，总是差点。

相比其他运动品牌，确实没有足够的吸引力。

更要命的是，还有舒适度的问题。

鸿星尔克创立已有21年，但这些年，它经历过不少财务问题，一路发展磕磕绊绊。

一次意外，知名度虽然上去了，但根本的设计、品质、品牌形象等问题，还是没有解决。

可对于一个品牌来说，这些恰恰是最关键的。

说白了，鸿星尔克的路还长。

红，是偶然；如今的人气消散，是必然。

一切正如鸿星尔克总裁吴荣照预料的那般：

不要神化鸿星尔克。

一切因情怀而生出的名气，往往只是运气。

要想走得更远，最终靠的，只能是实力。

02. 有个有意思的现象。

几年前，不少明星都开始扎堆开餐厅。

黄磊和孟非，合伙开过火锅店，叫黄粱一孟。

选址，还都是南京德基这样的一流地段。

黄晓明，开过奶昔店，开业当天，一众明星剪彩。

他还放话3年内，要开到两三百家分店。

郭德纲，在三里屯开过“郭家菜”。

里面还特地搭了舞台，安排相声表演，曾火过一段时间。

还有孙楠，曾开过富丽堂皇的“国际海鲜自助餐厅”。

捧场的，全是大腕，冯小刚，那英，孙红雷，汪峰……

最后结果呢？

无一例外，全黄了。

究其原因，要么，定价就有问题。

黄晓明的奶昔一杯要卖48元

要么，经营不善。

“郭家菜”被网上食客评价：性价比低，口味、服务也不好。

更甚，收支都无法平衡。

孙楠的高档餐厅到最后，连供应商的货款也无法付清，员工工资也持续拖欠。

当时还有人在门前拉出横幅，喊话他还钱。

明星开饭店，最初想的，无非是用名气赚钱。

说得直白点，都是在用自己的业余，挑战别人的专业。

凭一时的粉丝效应也许确实能赚上一笔，可人们的新鲜感过了之后，只剩一地鸡毛。

这正应了那句话：

你永远赚不到能力范围以外的钱，除非靠运气。

可运气一旦消散，你赚到的钱只会凭实力亏掉。

《和陌生人说话》，曾采访过一个北京“拆二代”。

2011年，他家位于北京昌平的老房子拆迁。

一次性，他分到3套房，以及一大笔赔偿款。

原本因给父亲看病欠了不少外债的他，一夜之间成了暴发户。

他顿时以为，老天爷既然给了这么大一笔钱，“这不就是我的命么”。

于是火速辞去工作，每天和朋友混夜总会、酒吧，一掷千金。

三四年，几百万就这么没了。

财富快速缩水，他发了愁，开始想办法投资生钱。

可他根本不了解项目，甚至不知道它们是做什么的。

只凭自己还有点钱，拼命投，结果次次失败。

哪怕想到卖房，也因为对房价涨跌的认知盲区，本能卖到300万的房子，只卖了100万。

到最后，爸妈气到住院，妻子失望离婚。

这个曾经的“拆二代”，只能和父母在租来的房子里寻找出路。

2007年，一个大二的学生，用自己的生活费零零碎碎买了些彩票。

没想到其中一注，竟然中了500万。

当时媒体报道：拿到巨款后，这个男孩直接选择了辍学。

没人知道他后来过得如何。

直到10年后，他在知乎发帖，坦言：后悔。

别人在继续读大学的几年时间，他早已把钱花得差不多。

等到想理财，才发现，凭自己的知识水平，到哪儿都是踩坑。

先是在老家县城，听中介的话买了两套房，结果几年过去，分文不涨。

去深圳，又是在中介的忽悠下买了房，结果不涨反跌。

他最后遗憾道：如果当初好好学点理财知识，搞懂房产套路，也不至于花钱又赔本，坐吃山空。

这一个个故事，听起来唏嘘，却也印证了这世上最大的公平：

当一个人的财富大于自己能力和认知的时候，这社会有超过100种的方法来收割你，直到你的能力和财富匹配为止。

能力不足时的意外之财，不是不想兜。

而是你根本兜不住。

03. 心理学上有个词叫“隧道视野效应”。

意思是，如果一个人，活在自己有限的能力和认知里。

你所见的天地和够得上的成就是有边界的。

你能赚到的每一分钱，都是你实力的变现。

而你所亏的每一分钱，都是因为能力有缺陷而造成的。

知乎上有个问题：如果快速做到月薪10万？

有个回答，公布了自己的创业计划：

为小区停车场的车，提供夜间除尘服务。

他算了笔账：

每个车主每月收100块钱，如果一个小区有2500辆车，一个月营业额就有300万，刨去成本，每月净赚100万。

听起来很靠谱，很激动人心？

他又在回答的结尾留下了微信，若想了解详情，加微信付费进群。

于是，真的有人激动得一晚上没睡着，第二天就印了名片，上门推销。

结果，门都进不去。

看似完美的计划，其实漏洞百出。

现在小区都是封闭式管理，你怎么绕开物业大规模推广，又怎么整晚逗留在停车场服务？

仅除尘所达到的效果，如何跟洗车相比？

就算有那么多车辆供你服务，所需的人力，又将付出多大的成本？

没有系统的商业思维，没有足够的能力资源，就幻想走捷径赚大钱。

最后只能被忽悠瘸了，给别人交了智商税。

眼前的锅再大、肉再香，也只有筷子够长的人，才吃得到。

否则，没那个能力，还想赚自己根本够不上的钱。

只会有人随时来收割你。

04. 还记得86版《西游记》里的红孩儿么。

当年小演员赵欣培还在上幼儿园，因为长相可爱，被推荐给《西游记》剧组。

于是有了当年荧幕上的经典。

那年，他8岁。

突如其来的名气，让他炙手可热。

找他拍戏的，拍广告的，个个给出诱人的片酬。

但他的家人都一一拒绝，一代“顶流”童星，就这样悄然离场。

多年后再看到他的名字，竟已是中科院博士。

从娱乐圈退出后，他爱上了计算机，高考考入北大计算机系。

大学毕业，有IT公司高薪聘请他。

但他选择继续学习，从研究生一直读到博士。

如今，赵欣培不仅开了公司，还投资了多家企业，身价早已过亿。

娱乐圈从不缺童星，多少长相出众的孩子，凭一时名气赚了快钱，却极少有人能一辈子享受这种红利。

反而是赵欣培，花了十几年实实在在提升能力，才把财富稳稳抓在自己手里。

正如高瓴资本张磊所说：“这个世界只有一条护城河，那就是不断创造价值。”

这个时代有多少人，每天做梦都在想着暴富，想靠捷径甚至投机，天降横财。

所以你总会看到，基金绿了，有人一片哀嚎；比特币亏了，有人怨天怨地。

可太多人忘了想想看：以我的能力，能够接住多少钱？

意外获得一千万的人，和自己赚到一千万的人，是完全不同的。

前者的一千万，就是此生财富的上限，花一分少一分，最后甚至回到原点。

而后者有能力驾驭财富，不仅会有稳定的收入，也许还能赚到更多。

这就是为什么，当年史玉柱失败，两手空空，还欠了几个亿，却还能重新崛起。

因为他在营销上的认知水平，在商业上的才华和实力，领先了太多人。

即便失去一切，仍能再次翻身。

所以，于我们普通人而言，与其总幻想走捷径发财，不如老老实实给自己的知识和技能升个级。

与其期待暴富，不如一步步提高自己承受财富的能力。

能决定你过什么样的生活的，从来不是运气。

而是眼界、认知、经历所构成的实力。

这才是这世界，最大的公平。