怎样才能一生不败呢？就是孙子兵法的不败之道，和儒家的王道思想。

先讲《孙子兵法》：很多人认为《孙子兵法》很神秘，实际上它非常简单，就是最基本的战略和战术原则；是抓基本面，而不是人们以为的“兵不厌诈”“兵以诈立”或者说“兵者，诡道也”。如果兵以诈立，企业家就不用学《孙子兵法》了，因为企业不能以诈立。

“兵者，诡道也”， 就相当于“踢足球，假动作也”，每个动作都包含有假动作，但赢球还是靠体能、靠技术、靠战术、靠指挥、靠团队，不能说是靠假动作。

那么，《孙子兵法》的核心思想是什么呢？我用三句话来概括:

1. 兵法首先不是战法，而是不战之法。

2. 不是战胜之法，而是不败之法。

3. 不是打败敌人之法，而是等待敌人自己败之法。如果敌人自己不败，其他人用《孙子兵法》也拿他没办法，每个人都只能只能自己修道保法。

最核心的思想：

NO ZUO NO DIE

不战之法：用这两招，不打乱仗，也不走废棋。

先讲第一句：不战之法。《孙子兵法》英文名叫ART OF WAR，战争的艺术，其实他首先是ART OF PEACE，和平的艺术。为什么呢？因为孙子兵法是先讲不要打，实在是非打不可了，才开始讲怎么打。

《孙子兵法》十三篇，前三篇都是再三讲不要打。

第一篇讲如果你想发动战争，打之前先算一算，有没有胜算，没有胜算，明摆着打不赢，就不要打。第二篇讲有胜算，打得赢，但是，再算一算，战争的代价，如果成本太高，打不起，还是不要打。第三篇，打得赢，也打得起，但是等一等，再想一想，能不能不用打，用别的方式解决，这就是“不战而屈人之兵”。

所以，前三篇，都是在讲：不要打！不要打！不要打！第四篇才开始真正讨论怎么打。

第一篇叫“计篇”，这个“计”，不是奇谋诡计的“计”，也不是计划的“计”，而是“计算”的“计”，打之前，计算一下双方实力对比，有没有胜算。

计算哪些呢？“五事七计”，五个方面、七个科目。五事，是道、天、地、将、法。七计，是主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？就是比较敌我双方的政治、天时、地利、人才和法治。

所以孙子的计，相当于咱们现代管理学讲的SWOT分析，比较敌我双方的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。计算的目的是什么呢?为了知胜。

比较上述五个方面、七个科目，在战前就能判断胜负，知道有没有“胜算”。有胜算，可以考虑打；没有胜算，就不能打。我们不打，敌人打过来怎么办呢？我们要能守得住，这就是不败之法了。攻则不足，守则有余，一夫当关，万夫莫开，防御比进攻要容易得多。

为什么强调不能打呢？因为输不起！“兵者，国之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。”现在有的企业讲大胆试错，但打仗可不能试错，因为一步走错，就是千万人头落地。

那么，企业能不能试错呢？这就看每个人不同的经营哲学和风险偏好了。

不过，有句话说：“这些年靠运气赚来的钱，全靠本事亏掉了。”这是企业乱投资，甚至大股东质押自己的股权去投资，最后掉坑里了。《孙子兵法》第一篇，计篇，概括起来就是一句话：NO ZUO NO DIE。

现在有人说互联网试错成本低，产品开发只要不断的测试，就能测试出正确答案来。这话大谬，这试错，就像你开一把密码锁试错一样，正确密码只有一个，错误组合有千百万个，试错成本再低，也没有机会给你试出正确答案来。

很多人搞广告文案也是靠测试，丢一句到网上去跑，看看那一句转换率高，试错试出正确答案。这个方法需要有一个前提，就是效果是马上显现的。如果效果要一年才显现出来呢？要三年才显现出来呢？要十年才显现出来呢？

我自己就给华与华打广告，飞机杂志上，机场灯箱。机场高速户外都有，全是最贵的媒体，如果我用他们那种测试的方法，恐怕第一个月就撤下来了，因为那时候不可能有效果，而实际上，我一句口号，一个画面，已经用了十二年。这都是我事先算准的，不是测试出来的。

我自己的风险偏好是很低的，孙子是一个超低风险偏好的人，所以我很能理解他的思想。很多企业家都喜欢冒险，一是因为欲望驱使，二是人性的弱点——一厢情愿，他相信自己能成功，只不过是符合他的期望而已。

百战百胜，非善之善者也。或许你冒险一百次都成功了，但一次失败就输掉了所有。这样的例子太多了，搞到一千亿，一万亿，突然他倒台了，是时运不济吗？还是因为他本身做的就是高风险的事。

先考虑失败，再考虑成本

孙子兵法第二篇叫《作战》，但是整篇都没有讲怎么作战，而是讲战争的成本，成本太高，就算你打得赢，但是可能打不起。所以，不要打！战争的成本有什么呢？主要是两个成本：粮食的成本，和人命的成本。

《作战篇》里有一句话，叫做“食敌一钟，当吾二十钟”，吃敌人一钟粮食，相当于自己二十钟。什么意思呢，这是平地千里运粮的成本，1：20，古代运输成本很高，从后方运粮到前线，需要大量人力，还有牛车，还有保护的运粮部队，否则粮食在半道被敌人劫了。假如这些人带着二十车粮食出发，到了前线，路上已经给他们吃掉十车了。你以为他们能交给前线十车粮食吗？不，他们只能留下一车，还要带九车粮食回家路上吃。这样讲或许有点“戏说”了，因为二十倍的综合成本里还包含了官吏们征粮的成本，但是可以帮助你理解。

到汉武帝打西南夷的时候，因为路途遥远，道路不通，运粮成本达到120：1，运一车粮食的成本是一百二十车。所以，汉武帝被称为汉武大帝，统治中国54年，人们称颂他开疆拓土的丰功伟绩，但是，就因为他不断的发动战争，搞到从朝廷到民间全部破产，全国人民非正常死亡一半。到他晚年，全国人口减少到他登基时的一半。他追悔莫及，下了轮台罪己诏。这就是战争可怕的成本！

所以，战争跟我们企业经营一样，很多事情，看上去很好，但是在成本上不成立！德鲁克说，所有的创新，归根结底都是成本上30%以上的降低。那么，在战争中，又有谁通过降低成本获得了成功呢？

一个是成吉思汗，他降低了粮食的成本，因为他的粮食，是牛羊肉，一路放牧一边走，还一路给他下崽。蒙古人还有一种干牛肉的技术，把牛肉晒干，经过处理，像压缩肉干一样带着，撕一点下来，泡泡水就是一顿饭，一个蒙古士兵可以随身携带自己半个月的粮食，而汉族士兵吃谷物，最多只能携带三天干粮。

还有一位将军，降低了人命的成本，就是拿破仑。因为法国大革命开创了“人民战争”的新时代。之前欧洲的战争都是贵族战争，很多国家甚至没有常备军，靠贵族们临时出兵和招募雇佣军，成本很高，如果打掉了三万人，他几年都补充不上兵员。

但是，法国国民公会发布征兵令，实行义务兵役制，并且动员老人、妇女和儿童支援战争，所以让拿破仑有了源源不绝的免费兵源，以至于他得意洋洋的说：“现在在欧洲，人命像尘土一样便宜！”拿破仑从俄罗斯败退之后，沙皇紧咬住他不放，冬天也不按传统进入冬营休战，一定要一举解决！就是因为他知道，只要给拿破仑一个冬天，他就能带着三十万新兵杀回来，这是其他任何国家做不到的，因为征兵制度不一样，人命成本悬殊。

成吉思汗和拿破仑，都是压倒性的成本领先，就像现在美国这么强大，他也无法征服朝鲜，本质就是因为人命成本悬殊。

不过，拿破仑到了后来，他的人命成本也高了，不是士兵的人命成本高了，而是他的将军们成本高了。

拿破仑说：“我的将军们已经打不了仗了，因为他们太有钱了！”你看，这是不是也是企业的情况，到了后来，高管们都太有钱了，没有斗志了，公司的成本就高了。这就是乔布斯说要“stay hungry”的道理，要保持饥饿感。

往大了说，整个人类历史，都是成本推动，按斯宾格勒的历史观，历史就是野蛮征服文明，再被文明同化的过程。比如罗马征服希腊，再被希腊同化，北方蛮族征服罗马，再被罗马同化。背后的动力，就是成本，野蛮人成本低，文明人成本高。现代文明人，发展到生孩子这样自然的事情，都觉得成本太高，不生育了，这文明就要灭绝了。

总结《孙子兵法》前两篇，第一篇是风险视角，第二篇是成本视角，这就是我们看待企业经营首要的两个视角，先考虑失败，再考虑成本。

博弈的最高境界是“行王道”

孙子兵法第三篇，《谋攻篇》，前面两道题都算过了，打得赢，也打得起，该打了吧？孙子说：等一等！再想想，能不能不打就解决问题？这就是“不战而屈人之兵”。

不战而屈人之兵呢？不能等到两军对垒的时候，而是在很早很早以前，就消弭战争于无形。

举个例子，三国时代，张鲁割据汉中，他想要称王。称王，就是宣布独立了。他手下有一个谋士叫阎圃，阎圃就劝谏他说：“你现在不称王，实际上也是汉中王，称王并不多个什么。但是，一旦称王，不承认朝廷，就没有退路了。不如继续观望，以后有机会就夺取天下，没机会还可以归顺朝廷。”张鲁就打消了称王的念头。后来，张鲁投降了曹操，封为阆中侯。曹操听说阎圃曾经谏止张鲁不要称王，封阎圃为列侯。

这就是不战而屈人之兵！屈了谁的兵呢？具体不知道是谁，因为已经在他们冒头之前就把他们打掉了。什么意思呢？曹操封阎圃，就传递了一个信号给天下所有割据势力的幕僚们，如果他们的主公要独立，而他能劝阻，将来就有机会封侯。这不就能打消一些反叛的念头吗？

所以，兵法并不全是在军事上，而是在政治上，是博弈论思想，美国人发展了博弈论，但是他们追溯历史，承认《孙子兵法》为人类第一部博弈论著作。

博弈，就是通过一种激励机制，去引导人的行为，和我们搞企业管理一样。比如我们企业担心员工跳槽，或者担心能干的员工出去创业，怎么能不战而屈人之兵呢？就是我们给他的利益，要能覆盖他创业的收益，或者提高他创业的成本。

我有一个朋友的富二代孩子，想要自己创业开火锅店，就应聘到海底捞去卧底学习。结果呢，三个月后就打消自己开店的念头，留在海底捞发展了。这就是海底捞不战而屈人之兵。

华与华是咨询公司，咨询公司最大的威胁，就是骨干出去创业。很多成功的咨询公司都分裂了，但华与华的团队一直保持稳定，这是我的“不战而屈人之兵”了。

我怎么防止公司的骨干“起兵举事”呢？一是收客户钱不能太多，二是给员工分配要足。定价不是越高越好，哪怕客户有那么高的支付意愿，你也不能一味追求拉高定价。因为利益太大，就会吸引新的竞争者进入，而最接近的新竞争者，就是公司骨干员工。

客户付钱不高，员工分钱不少，中间的套利空间就小了。客户和员工都稳定。这是很多老板都没想明白的道理，为什么呢？就是利益最大化的习惯作祟，不懂得利益越小越安全，越长久。

我的第二个办法，是提高出差标准，合伙人出差，一定乘飞机能坐商务舱，酒店一定住最好的五星级酒店。其他普通员工，也不在出差标准，餐费报销上面计较。

很多公司都搞成一个坏习惯，好像省钱就是正义。老板自己出门是超豪华标准，但只要跟大家一起出差，他也跟着大家住经济型酒店，率先垂范。我看他们那种节省，都觉得可笑，自己稀里糊涂不知道浪费了多少百倍千倍的钱，却如此决然地节省一些看得见的小钱。

别人怎么想我不知道，我的原则，一是我不心疼那点钱，二是为了提高骨干员工的“创业成本”，因为由俭入奢易，由奢入俭难。他习惯了舒适奢侈的商务生活，要艰苦创业，想想就算了。所以，在华与华，我也讲奋斗，但从来不讲“艰苦奋斗”。既然艰苦奋斗，还不如自己创业，在这号称豪门的公司呆着干什么呢？

不仅对骨干的合伙人，对所有各层级员工，都要提高收入。所有公司活动，一定最高标准，要有排场，让大家享受生活，并感到自豪。基层员工自己的收入享受不到的，跟着公司能享受到。这样，就算有人要走，也拉不走人。因为他无法给到公司给大家的条件。

不战而屈人之兵，是一种博弈论思想，你设计一个机制，让别人的最佳选择，符合你的利益。

兵法啊兵法，最重要一条是不战。三个不战，一是自己不要发动新的战事，这在我们的事业上，就是专注、坚持，一生只做一件事；二是不战而屈人之兵，提前阻绝别人向我挑战，对外以平价阻绝新的进入者，对内高收入防止员工“叛变”；还有第三条，在管理上排除废动作，在工作流程的每一个环节、每一个动作上，减少和排除一切废动作。

这就联系上了丰田生产方式，即持续改善，排除浪费。用丰田的话来说：“拧一个螺丝钉，拧到最后‘咔嗒’一声，拧紧了，这个作业算是完成了，那么，要把听到咔嗒声之前的所有动作，都假设为浪费来排除。”也就是说，要思考螺丝能不能少拧几下，甚至不拧它就“咔嗒”了，减少动作。这怎么可能呢？想想能不能不用螺丝，改成卡口设计就不用拧了，往上一对它就 “咔嗒”了。

华与华是一家创意咨询公司。大部分同行公司获取客户都靠投标或者比稿，但我从公司成立第一天起，就坚决拒绝所有的招投标和比稿邀约，通过“不战”，来减少动作，只服务愿意直接给钱的客户。

我的公司从2002 年成立，到现在19年，一共只合作过275个客户，现在留存58个，19年客户留存率21%，而公司员工只有165人。如果参加招投标和比稿，恐怕做过方案的客户会超过2000个，员工人数会达到至少600人，现在留存客户可能也就80个，公司会从很赚钱变成很不赚钱。

这也是一个管理会计方法：作业成本法，减少作业，来降低成本。公司的大量动作都是废动作，甚至是反动作，老板因为战略焦虑而乱动作，员工为了显得自己很忙而制造大量劳民伤财没效益的假动作，都是打乱仗。

我认为收到客户的钱，就是丰田拧螺丝的“咔嗒”那一声，这之前的动作都是浪费，要排除。排除了投标比稿，我把“不战”的精神继续推进，客户洽谈也拒绝去客户公司，一定要他自己来，因为他来，我只需要花两小时接待；我们去，可能就要两个人出差两天。我们的人一定签了合同收了钱才到对方公司去，签了合同之后去是交付产品，理所应当。这样进一步排除了动作浪费。

但是，前面我说收了钱才是咔嗒声啊，收款之前为什么要洽谈呢？不能收了钱再谈吗？随着公司声誉的提高，我未来会将客户洽谈也变成收费项目，把“不战”推行到极致。甲方可以要求乙方去投标比稿，有的还要掏钱买标书。乙方也可以对甲方来洽谈业务的要求收费。这就看谁的兵法强。我还可以往下推理，一个直接竞争的领域，我只能接一个客户，我也可以让客户来我这里投标，价高者得吗？

其实想想：丰田不就是这样吗?顾客想买一辆车，付了钱，丰田才生产，顾客要等。如果想马上提车，就得加价。曾有这样一个段子：雷克萨斯出了一款阿尔法那样的商务车，非常受市场欢迎，顾客问加价80万能不能马上提车，销售员回答说“对不起，先生！没有这么大力度优惠。”丰田就是把不战之法，把排除动作浪费做到了极致，所以企业的销售收入和大众汽车相当，利润却是大众汽车的三倍。

今年，我把“不投标，不比稿”六个大字，大大的打在我在南航、国航、东航的航机杂志广告上，以前也打，但是只是文案中的一句，今年我把它调整到最大的一句主标语。

同时，我又出版了一本书——《华与华使用说明书》，封面六个大字——“不投标，不比稿”，内文第一章第一句，也是这六个大字。这是在做什么呢？这又是“不战而屈人之兵”，不仅是让要投标比稿的客户别来浪费时间，而且让他们公司改变招采政策，请明星代言人都知道直接委托，为什么品牌咨询公司就必须招投标呢？

配合这一战略，我还有一个举措，就是将华与华主要方法论模型申请专利，以专利技术，给和我对口的职能部门提供不能招标的理由。我的战略，是以三十年免战牌，在整个市场建立华与华不投标的共识。

那么，你这也不战，那也不干，顾客凭什么买产品或服务呢?非你不可吗？

是的，正是这样！

《孙子兵法》说：“善用兵者， 修道而保法，故能为胜败之阵。”什么是“修道保法”呢?杜牧注解说：“道者，仁义也；法者，法制也。善用兵者，先修仁义，保守法制，自为不可胜之政。伺敌有可败之隙，则攻能胜之。”只要企业的产品和服务过硬，客户必须买单，而且必须先买单。丰田不就做到了吗？从这里，我们就转到儒家思想——王道。

我们经常听到“行王道”，那么，什么是王道？国家怎么行王道？公司怎么行经营的王道？咱们个人又怎么行王道？

先看孟子怎么说的：

孟子曰：“以力假仁者霸，霸必有大国；以德行仁者王，王不待大。汤以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不赡（shan）也；以德服人者，心悦而诚服也，如七十子之服孔子也。诗云：‘自东自西，自南自北，无思不服。’此之谓也。”

这就是孟子著名的王霸之辩。

王，是天下之王。霸，是诸侯之长，其势力强大，足以把持天下。孟子说，依仗实力，然后假借仁义之名以号召征伐的，可以称霸诸侯。

齐桓公、晋文公，是霸道的“历史原型人物”，后世的曹操，挟天子以令诸侯，就是典型的霸道。

霸必有大国，要行霸道，必须有实力，地方千里，带甲十万。有多大实力，才能霸多大地盘。王道呢则不同，王道不需要地盘。商汤起家，是七十里土地，周文王起家是一百里。国家都非常小，但施行仁政，天下归心，所有的人民，都想加入他们的国家。

依仗实力来使人服从的，人家不会心服，力不赡也，赡，就是足够的意思，力量不够，不如你，不敢违抗你。而以德服人呢，人家才会心悦诚服，就像孔子的七十多个弟子服孔子一样。《诗经》上讲：“自东自西，自南自北，无思不服。”就是这个意思。

商汤、周文王都经过这个过程，前面讲“悦近来远”的时候，我们讲过商汤的故事，可以说，王道就是悦近来远。没有去打谁，就是因为把本国搞好了，就天下归心，所有人都想加入这个国家，然后一步步兼并，统一了天下。

这里，我再补充讲一下周文王的故事，周文王的爷爷，周太王，本来叫古公亶父，带领本部落，居住在一个叫豳（bin）的地方。北方的戎狄来攻打，部落民众要反抗。古公亶父问：“他们来打我们，是要什么呀？”回答说要抢东西。古公亶父说：“既然是为了抢东西，我给财物给他们就是了，不要为了钱财伤人命。”就给东西，让戎狄退兵。

后来戎狄又来了，这回不是要财物，是要土地。大家说：“要我们土地，我们一定要誓死战斗！”古公亶父说：“哎呀，所谓要土地，就是他要来这里当王嘛。他当你们的王，我当你们的王，不过是你们换一个王而已。我走就解决了，不用为我打仗牺牲。”他就带领本族人迁到岐山。豳地和其他地方的人民，视古公亶父为仁人，纷纷来归附，这就是周国的起源。

到了周文王，周国兴盛。当时各国吸引移民，给土地一百亩，他给一百五十亩。吸引人才，给官职，他不仅给官职，而且直接给爵位封地，相当于给股份了。周国就迅速强盛起来。到交给周武王的时候，已拥有天下三分之二。

可以说，周文王早就有实力推翻商朝了，但是他一直没有做，只行王道，也就是说，他没有征服天下的野心，无可无不可，我只把国家搞好，有把握就顺势而为，没把握，绝不强求。

到了周武王，灭商朝的时机成熟了。

周武王即位后的第二年，率大军向商朝首都朝歌进发，大军抵达黄河南岸的孟津，有八百诸侯闻讯赶来参加。人心向周、商纣王孤立无援的形势已形成，但是周武王觉得还没有必胜把握，或者战争代价太大，撤回去了。

孟津观兵后，武王一面加紧练兵，一面派人去探听殷商的动向。他们得知，王子比干被剖胸挖心；箕子装疯，被罚为奴；微子感觉无望，已经出走，隐居起来；百姓们不敢口出怨言了。武王觉得殷商已是分崩离析，众叛亲离了，征伐纣王的时机已经成熟。武王即位后第四年春天，发动了空前的灭商战争，一举消灭商朝，完成建国大业。

我讲这么详细，是要联系孙子兵法，孙子兵法，就是“王道”版的《战争论》。孙子兵法说，没有谁能打败谁，人都是自己败的。善战者能为己之不可胜，不能使敌之可胜。我们能做到的最大程度，就是能保住自己不败，不能保证一定能战胜谁，“不可胜在己，可胜在敌”，敌人会不会被我打败，在于他，不在于我。所以，善战者立于不败之地，以待敌之可胜，而且不失敌之可胜。善战者只需要做好自己，然后观察等待敌人自己败亡的时机，而且不会错过机会窗口。

那做好自己，做什么呢？就是孙子说的四个字：“修道保法。” 就是修治不可胜之道，确保法令的执行。

但是，一般人接受不了王道，为什么呢？他说：“太慢！”他要快。比如周文王行王道，他就没有当上天子嘛，自己进取一点，南征北战，把天下打下来，自己完成建国大业不好吗？

这个观点，和秦孝公一样。我来讲一讲商鞅见秦孝公的故事。

商鞅入秦，通过秦孝公的宠臣景监，觐见秦孝公，第一次跟秦孝公谈尧舜的帝道，秦孝公完全听不进去，听得打瞌睡，之后骂景监，你推荐的什么玩意儿！商鞅申请第二次机会，谈商汤、文王的王道，还是听不进去。第三次，谈春秋五霸的霸道，秦孝公听得有点意思，跟景监说，你推荐这个人还不错。但是，并没有用商鞅的意思。商鞅听到秦孝公的反映后，对景监说：“我明白了，再给我一次机会！”这一次，连谈了几天，秦孝公兴奋得把坐垫一个劲的往商鞅身边挪。

事后景监问商鞅，你跟我们国君说了啥呀？他这几天这么兴奋！

商鞅说：“我劝大王采用帝王治国的办法，建立夏、商、周那样的盛世，可是大王说：‘时间太长了，我不能等，何况贤明的国君，谁不希望自己在位的时候名扬天下，怎么能叫我闷闷不乐地等上几十上百年才成就帝王大业呢？’所以，我用富国强兵的办法劝说他，讲强道，他才特别高兴。然而，这样也就不能与殷、周的德行相媲美了。”

其次，我们看看秦孝公为什么对霸道没兴趣，因为霸道要以力假仁，就是锄强扶弱，他也不愿意干，因为他要锄强，也要锄弱，全给他锄了。所以他要强国之道。背后深层次的原因，他嫌王道来得太慢！

两千多年后，这个问题还摆在每一个领导者、经营者面前，行王道——那来得太慢！

孟子说，当今之世，行王道而有天下，如反手尔，解民于倒悬，易如反掌。孟子认为很快，但没有一个诸侯同意，都认为那来得太慢。

我们看看周文王有多慢呢，从他的爷爷周太王为避戎狄攻击迁到岐山下开基创业，这时候是一百里地起家，到武王伐纣统一天下，一共是四代人，之后享国八百年。这是王道范本。孟子算的账很清楚，战国时代，各诸侯都有地方千里，带甲十万的实力，全天下的诸侯，全是坏人，如果有一个好人，有一个行王道的，那天下归心，还不是风卷残云，易如反掌吗？

但没人听得懂，战国七雄，没有一个愿意行王道的，因为心术不正，没有那份心，如何听得懂那话！

个个都要快！快！快！秦孝公行强道，有没有他想的那么快呢？秦国统一天下，确实是从他开始奠基，从秦孝公继位，到到秦始皇完成建国大业，一共七代人，一百四十一年，之后，秦朝生存了十四年。

秦孝公的强道，不过是过把瘾就死。成功并不快，倒是成功之后，倒台特别快。

王道，就是《大学》讲的修身齐家治国平天下，就是孔子说的悦近来远，就是孙子兵法说的修道保法，不战而屈人之兵，就是中国大道，是中国智慧、中国战略的巅峰。

那么，我们企业经营的王道呢，我说，就是四个字：“诚信经营”，绝对的诚信经营，只要你能做到绝对诚信，顾客纷至沓来，根本不假外求。因为骗子太多了，诚信的人太少了，绝对诚信的人几乎没有。所以，你只要绝对诚信，就像孟子说的，当今之世，行王道而有天下，如反手尔，解民于倒悬，易如反掌。真的是易如反掌！

但是，一般人会认为，现在社会太复杂了，都是骗，所以呢，我也人在江湖，身不由己，我也只好去骗别人。这么想，一是正气不足，心术不正；二是智慧不够，再慢慢修行吧。

就像很多人讲孙子兵法，说“守正出奇”，我听不懂什么意思，因为孙子兵法没这四个字，武经七书翻遍了也没这四个字，不知道从哪里来的，联系他们上下文的意思，大概是说，平时要按原则来，关键时候可以突破。再说白一点，就是平时要走正道，关键时候可以特殊处理。这我就听懂了，是正气不足，守不住。守正出奇，就是孙子兵法和儒家思想都反对的。

华与华的核心价值观，叫“不骗人，不贪心，不夸大”，这就是王道。我们提出一个理念，叫“0吃亏客户”，就是说，在我们这儿吃了亏的客户为0，就是谷歌说的“不作恶”，就是希波克拉底说的“不明知有害而为之”，就是绍兴师爷说的：“笔下有财产万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。”我经常跟同事们说，事业做得越大，就越不靠什么本事，而是靠修养，靠人格，靠信用记录，积累三十年没有骗过人，没人吃过你的亏，一个都没有！你就王天下易如反掌。

国家的王道，公司的王道，个人的王道，都是一个意思，就是诚心诚意，全力以赴做到——我是你最好的选择——而且一以贯之，始终坚持，开始时知道的人少，后来就越来越多，发展越来越快，过了某个临界点，就呈几何级数爆发。

最后，我特别要提醒的是，王道比霸道上手容易，因为霸道需要实力，王道不需要，就是对人真诚，对人好嘛，你可以从对家里保姆行王道开始做起。很多人相反，认为开始时巧取豪夺什么都干，成功了之后洗白白然后行王道。那不是王道，那是无间道。

全文金句

1. 兵法并不全是在军事上，而是在政治上，是博弈论思想，美国人发展了博弈论，但是他们追溯历史，承认《孙子兵法》为人类第一部博弈论著作。

2. 以德服人，人家才会心悦诚服，就像孔子的七十多个弟子服孔子一样。《诗经》上讲：“自东自西，自南自北，无思不服。”就是这个意思。

3. 孙子兵法说，没有谁能打败谁，人都是自己败的。善战者能为己之不可胜，不能使敌之可胜。我们能做到的最大程度，就是能保住自己不败，不能保证一定能战胜谁，“不可胜在己，可胜在敌”，敌人会不会被我打败，在于他，不在于我。

4. 国家的王道，公司的王道，个人的王道，都是一个意思，就是诚心诚意，全力以赴做到——我是你最好的选择——而且一以贯之，始终坚持。

5. 王道比霸道上手容易，因为霸道需要实力，王道不需要，就是对人真诚，对人好，可以从对家里保姆行王道开始做起。

在一次采访中，记者问曹德旺“您是如何将自己的企业做得这么好的？”

曹德旺回答道：“我一生最崇敬的就是曾国藩，我办公室里还挂着他的一幅对联，也正是这幅对联让我一辈子顺风顺水，有了今天的成就。”

而今，这幅对联已经在曹德旺的办公室里挂了50年之久，内容不长，只有短短12个字，上联是“敬胜怠，义胜欲”，下联是“知其雄，守其雌。”意思是说，人要通过勤勉去战胜懈怠，通过走光明大道战胜邪欲，懂得刚强的必要，但仍要坚守谦逊柔和的心态。

相传，这幅对联是一个疯和尚给曾国藩开出的药方。

曾国藩最初在京为官时，锋芒毕露，但过于张扬的个性导致他被同僚孤立，大有不得志之感，后来父亲去世，回家守孝期间又被皇帝贬了职，官场与情感的双重打击下，整个人的情绪极度低落，身体状态也是每况愈下。

为了治好曾国藩，弟弟曾国荃开始四处寻医问药，有一天他遇到个疯和尚，和尚说曾国藩得的是“心病”，得“心药”才能医，于是便找来笔墨，写下了这12字的药方。

随后，曾国荃把这12个字挂在了曾国藩的床头，生病期间，曾国藩就盯着这12个字苦思冥想，最终悟出了其中的道理，等到复出之后，他一改往日的为官风格，对上级、下级晓之以情、动之以理，这种为人处世的智慧，也为曾国藩的人生铺平了一条康庄大道。

不止于为人处世的智慧，回到曹德旺身上来看，他似乎又多了些敢说敢当的直率和对世间万物的悲悯。

比如：谈及企业税负问题时，他直言“中国除了人力，什么都比美国贵”；

面对居高不下的房价，他高呼“城市是市民的城市，不是有钱人的城市”；

有人劝他涉足金融和地产，他回怼“我宁愿把钱捐出去，我也不做房地产、金融。为什么拿我跟房地产商比呢？我是实业家，对那些为了钱的人不屑一顾。”

他常说“这些钱取之于民，就要用之于民，不是我的钱，我就要扔掉”，而他口中的扔掉就是全部捐出去。据统计，从1983年第一次捐款至今，曹德旺累计个人捐款已达120亿元。

很多人比较好奇的是，一个七十多岁的老人，为什么会被推崇至今，还收获了一大批粉丝，某种意义上来说，就是在于他不仅是一个商人，更是一个纯朴、正直、心向善良，有着悲悯之心和家国情怀的企业家。

今天这篇文章，我们就切入到曹德旺过往的人生经历当中，看看曾挽救曾国藩的这12字药方在他的身上都有着哪些具体的表现。

1。敬胜怠

敬胜怠讲的是用勤恳和敬业去战胜懈怠和散漫，简单来说就是勤勉，不偷懒。这一点，年少时期的曹德旺就已经有所体会了。

14岁那年，曹德旺辍学回家，成了生产队里的放牛娃，过着看起来毫无奔头的日子，每天早出晚归，经历着生活的磨难。

那时候，还没等天亮，曹德旺就要起床，先是捡柴挑水，然后去山里放牛，农忙时还要下地种田，到了冬天曹德旺依然闲不下来，家里6个孩子，为了补充口粮，他还要刨开冰冷的土地，去捡别人翻剩下的红薯。

但即便如此，忍饥挨饿依然是曹德旺的常态，大多数时候，家里一天只能吃两顿饭，而这仅有的两顿饭还都是些汤汤水水，几个孩子总是饿得直叫，母亲陈惠珍看得直心疼，但她没有到处诉苦，而是和孩子们不断强调着几句质朴却又饱含深意的话：

“天下没有人会同情你的贫穷，也没有人为你解决；要摆脱贫穷，只有靠自己的努力和拼搏。”

“不要告诉别人我们家吃两餐，让人知道了，只会看不起你，出门要抬起头微笑，不要说肚子饿，要有骨气、有志气！”

“做人最重要的是人格的完整，最需要的是取得他人的信任。”……

在母亲的教导下，曹德旺虽然辍学放牛，却没有放弃读书的意念，出门放牛时，他会把哥哥读过书的书带在身边，边放牛捡柴边自学，不懂的字就查《新华字典》和《辞海》，买字典的钱还是他割了三年多马草才攒够的。

用曹德旺的话来说“一个个的字，从它们认得我，到我认得它们，就是一字一字的查出来的。”

打那以后，曹德旺就开启了自学知识之旅，从只要印有字的纸片都会拿起来看，到自学会计课程，再到啃下整套MBA教材，知识的不断积累也让他逐渐摸清了经营企业的门道。

曹德旺后来自豪的说，“在经营上，我是一流的高手，没有几个人做企业能和我比。”

勤奋学习的态度贯穿了曹德旺的一生，也为福耀后来的发展和兴盛打下了坚实的基础。

90年代中期，福耀开展了第一次管理革命，为了保证产品质量和成本控制，曹德旺将自学的管理会计和管理统计学应用到公司当中。

他亲自下车间调研，采集工厂的各项生产指标，为了找到最准确的数据，他还在生产线的每一道工序上都蹲了10天，亲自观察和计算玻璃的成品率以及每个工位的需求。

3个月后，根据统计得来的数据，曹德旺起草了夹层玻璃各生产工序作业指导书，将每㎡夹层玻璃单耗从3㎡降到2.26㎡，这比当时世界最好的生产水平还低了26.5%。

另一方面，年少时忙于生活的艰辛，也让曹德旺养成了早起的习惯。

艾问创始人艾诚采访曹德旺时曾聊到，“听说您从小一起和父亲经商，所以起的特别早，多年坚持凌晨4点半起床，是这样的吗 ？”

曹德旺回答是母亲培养了他，“母亲说早起3天，3个早晨就等于一天的时间，我也想睡啊，说起来，我最爱的就是睡，从我个人的财力来说，我睡得起，但是从国家来说，我认为睡不起，我要对一个企业负责，对国家负责，时间不允许我贪睡。”

国学大师钱穆说：“古往今来有大成就者，诀窍无他，都是能人肯下笨劲。”曹德旺用行动对这句话做出了最好的诠释。

2。义胜欲

“义胜欲”是指要“以正道战胜欲望”，做人要正气、正义，走正道，不可有过多的欲望和邪念。

有这样一个故事，体现了曹德旺对“贪念”的克制。

八十年代末，我国汽车行业的发展进入到一个新阶段，随着汽车销量的不断提升，曹德旺看中了汽车挡风玻璃这块市场，他和上海的耀华玻璃厂谈妥，决定在福清成立一家合资公司，专门生产汽车挡风玻璃。

一切准备好后便开始了厂房的建设，这时遇到的第一个工程是退土方，当地镇长主动给曹德旺介绍了一个闽侯人来接这个工程。

曹德旺问闽侯人：“你们退土方多少钱1立方？”

闽侯人应声回道：“一块钱每方。”

听完这个报价之后，曹德旺觉得事情不对，因为他曾调查过土方的市场行情，市场均价都是在3元一方左右，闽侯人的价码明显低于市场行情，很不正常。同时，父亲的教诲也出现在他的脑中，“便宜不要占，价格严重低于价值时，这里面就一定有问题。”

不过，镇长的担保下，曹德旺最终还是签了合同，并支付了10万元的预付款。

果不其然，事情没有按照应有的计划发展，在收到预付款没多久，闽侯人就跑到了曹德旺的办公室，将2万块钱塞给了曹德旺。

“你也要开支，我先给你2万。”闽侯人边塞边说。

“放你狗屁，难道我的名字就值2万块钱吗？”曹德旺拉下脸来，怒喝道。

闽侯人又小声说，“曹总，您先用，以后再讲”。曹德旺说，“你10万块钱都给我我也不要，你这样做在侮辱我！带上你的钱，给我出去！”

原来，当地承包工程有这样一个“潜规则”，就是先把合同拿到，然后再通过送礼等手段搞关系来修改合同，只是闽侯人没料到碰到了曹德旺这样一个软硬不吃的人，一块钱每方的报价完全是亏本生意，工程也只能拖了下来。

后来曹德旺找镇领导理论，“你们到现场去看看，闽侯人做了什么。我今天先把话儿放在这儿，当初可是你们同意担保，你们要赔的。”

这事儿要是闹到县里，几人的“乌纱帽”可就不保了，了解情况后，镇长等人气得直跳脚，指着闽侯人大骂，闽侯人不得不加班加点，通宵达旦地把工期赶了回来。

那段时间，闽侯人很不高兴，逢人就说曹德旺这人跟狗一样，曹德旺得知后笑着说道：“我的确属狗的。”当然，曹德旺最后还是按照市场价给闽侯人结的款，闽侯人很受感动，后来还承包了福耀90%的厂房建设。

这件事虽然已经过去了很多年，但从近年的媒体报道中，我们不难发现，对贪念的警惕和克制，依然是曹德旺最常谈及的话题：

“我的无上秘笈是“不贪”，佛家持戒，第一就是要戒贪。”

“有时候我进寺院，出于对佛祖的敬重，也会烧香。但是我从来不求什么，有的大老板花几万块钱买第一柱香烧，其实这个是很土。你为什么去祈福烧香？因为你嫌自己不够富。你为什么嫌自己不够富？因为你有贪念。”烧香烧不出佛理，烧不出平常心。

“我爸以前告诉我，贫和贪的写法很像的，如果你不戒掉贪，如果你粗心一点，不小心就变成贫了。”

一个贪字，谁人不知，可就是这一个贪字，不知毁掉了多少英雄豪杰。不得不说，关于贪念，曹德旺的领悟足够通透。

3。知其雄，守其雌

知其雄，守其雌这6个字可以连起来看，指的是在为人处世中要懂得刚强的重要性，却又坚守雌柔的地位，也可以理解为“藏拙”，曹德旺有一句很形象的话，叫“宁愿做小阿弟，不要称雄称霸做阿哥。”

回顾下来，福耀在进军全球市场的过程中，所遵循的就是这一道理。

我们知道，福耀发展的初期阶段，正是中国民营企业野蛮生长的时期。为了发展，不少人想方设法地拉关系、钻空子，一时间涌现出许多声名显赫的“聪明人”，可惜的是，倒在这条路上的，大多数也都是这些“聪明人”，而曹德旺却以藏拙守志的信条，守住了自己的底线。

1996年，福耀聘请了全球五大会计师事务所之一的普华永道为其进行财务审计，在当时国内是第一家。

有人质疑，有人泼冷水，认为这样做无疑是自曝家丑。但曹德旺的理由再简单不过：信息公开，不过是为了督促企业健康运作；审计水平最高的是“五大”，我为什么不请最好的机构来帮我做审计呢？

回头看，这一藏拙之招为其对接北美市场游戏规则打下了基础，并赢得客户信任，更为其日后征战海外市场以及打赢对美反倾销诉讼立下汗马功劳。

在贯彻走出去的国际化战略中，曹德旺对“藏拙”也有着自己独特的见解：“福耀来到新的国家，要摆正自己的位置，你是客，不是主，应该学会做好配角，切忌喧宾夺主。”这是曹德旺带领福耀集团在开拓国际市场时，一直秉持的核心理念。

这些年的国际化之路，让曹德旺深刻体悟到在一个陌生的国家扩展市场时，抢占市场份额会让合作国家产生危机感，中国人需要“一排你自己的汽车玻璃”，而美国人、德国人同样也需要属于他们自己的汽车玻璃。

因此，想要在国际市场寻求突破和发展，就要保持低调，当好自己的“配角”。

本着这样的配角思维，福耀集团摸着石头过河，在海外建立起了多个研产销中心和海外工厂，今天已成为全球最大的汽车玻璃生产和供应商。

而从曹德旺本人来看，知其雄，守其雌的道理则体现在他为人的正直上，几十年来，他始终信奉众生平等，他时常和员工念叨的一句话是：

“不要瞧不起乞丐，人要该进的进，该退的退，向权贵千万不要低头，向位置比我低的人，千万不要跟他们硬。众生平等，慈悲为怀。”

当然，这种“直”也不可避免的让他得罪了很多人，不过，从曹德旺的话语中来看，他似乎早已做好了准备，他说：

“因为我很直，以前得罪过好多官员、我如果犯规，会死得很惨，所以我看见谁都怕，做事很谨慎。我把自己置于全社会监督之下，尊重各种法律法规以及风俗习惯。因此我就不会犯规。

我没丢下什么把柄，所以你也没什么好捡的，我也很佩服自己，所以我现在就知道我是怎么个死法，就是病死老死的呗。”

4。结语

心若菩提，向善而生

仔细想想，在中国企业家里，曹德旺确实是一个“异类”般的存在。

他从小调皮捣蛋，却又自学成才，爱书成痴；

他一生信佛，却又打破戒律，坦言贪杯、贪吃是自己的为人标准；

他时常求签算卦，甚至有过遁入空门的念头，却又笃信知识与科技，管理公司极端讲究数字化。

有人说，曹德旺是一个充满矛盾的人，但反过来想想，也正是这种矛盾，造就了他的真实，他会发脾气，甚至大喊大骂；他戒不掉贪吃、贪杯；他常以农民企业家自居，说自己是口无遮拦的“下等人”……

而大家喜爱他、尊崇他，就是因为他是一个真实的、活生生的人，他说的话，人们能听得懂，他办的事，人们能看得见，他没矗立在神坛上，而是生活在人世间。

更难能可贵的，他真的用一生践行着自己行善的诺言。

在2020年公布的胡润富豪榜上，曹德旺身家仅165亿元，排名325位，和前面的千亿富豪没法比。

但在胡润中国慈善榜上，他也是唯一一个连续31年，捐赠善款总额近120亿元的企业家，人们赞他是中国首善，他回答道：“袁隆平才是中国首善。”

在中国，做慈善的富豪很多，像他这样捐赠了大半家产的，极少。

所以，如果说曾国藩的这12字“药方”是曹德旺成功的秘诀，那下面这16个字，或许是曹德旺最为真实的人生写照：

穷不倒志，富不癫狂，

心若菩提，向善而生。

认清大势。什么是大势？大势是只有坚持改革开放、发展市场经济才能提升中国人的民生福祉。改革开放四十年的市场经济之路不可逆转。强大的自我调节能力和纠错能力是中国航船不断前进的动力与希望。什么时候违背市场规律、对市场过度干预，经济就遭遇挫折，人民生活就受影响。贸易摩擦是利益的调整，提升自我才能在利益谈判中谋得先声。

提升自我。只有那些意志坚强、善于游泳的人才能在骇浪中前行。在困境中加强修炼，不言放弃，与消费者同行，与客户同行，在结构调整、产业升级中实现凤凰涅槃。

砥砺前行。2008年肇始的金融危机迄今已有10年，世界经济格局的调整、地缘政治的变化、产业结构的重构都会使世界充满不确定性。在泡沫中狂欢的日子不多了，做好潮水退却后的准备是每个国家、每个人都要面对的现实。发言中，吴晓灵谈到了中美贸易摩擦、及中国经济现状，令社会陷入了无名的困惑与焦虑之中。

中美贸易摩擦已经正式开始，特朗普打响了贸易战第一枪，全球金融市场立马出现恐慌性下跌。起初，国际主流媒体都认为特朗普极不靠普，经常出尔反尔“善变”，事实上是人们自己看不懂。逐渐的大家才发现，特朗普是预谋以久、做足了准备在下一盘大棋。

特朗普不断的加息、缩表，美元做为世界货币，影响了全世界的流动性，很多国家的股市、汇市都受到了巨大冲击。

前不久中国自卫性地反击了美国，征收美国500亿美元商品的25%的关税以后，特朗普又下令加征了中国2000亿美元，然后扬言还要向中国再加征2000亿美元关税。

这突如其来的贸易战，无疑给正处于经济复苏的中国市场了当头一棒，然而主动权在特朗普手中，我们只能举全国之力奋力反击。

目前，中国不仅要面对经济下行的压力，而且还要防范资产泡沫带来的系统性风险。资产泡沫不止是房地产，其它行业也出现泡沫化的现象，尤其是金融行业。

如果资产泡沫破裂将会出现什么样的结果？其实人们心里都明白，那将会引发下一场更为惨烈的金融危机。正如吴晓灵的警示：“在泡沫中狂欢的日子不多了，做好潮水退却后的准备是每个国家、每个人都要面对的现实。”

特朗普发动贸易战的目的究竟是什么？

我们知道，这恐怕不只在贸易领域，还在“中国制造2025”，更可能是通过贸易战的方式迫使我国做出更大让步，而且很可能是迫使中国在货币金融领域更大开放。

贸易战果真打下去，接下来的影响就会涉及到货币金融领域。而股、债、汇、房，这四个交易市场是国家金融的命脉。

其中最薄弱和影响最深重的是房地产。中国房地产之所以价格高企，是因为货币发行量过大。430万亿市值的高房价，成为悬在中国经济头顶上的“达摩克利斯之剑”！

众所周知，房地产原本属于实业和基建投资，但是，当房产被赋予了金融属性之后，一切都变了。这时，房价就成了一个不折不扣的金融游戏。

特朗普之所以发动贸易战，正是瞄准了中国房地产这一薄弱环节，可谓是用心险恶。中国货币发行90%以上是通过贸易顺差强制结汇，并以美元为结算货币，这就使中国间接丧失了货币发行的自主权。

2017年中国贸易顺差4225亿美元，收窄14.2%，由于强制结汇，这相当于直接发行了2.87万亿人民币货币。如果特朗普打掉了这4225亿美元的顺差，就相当于减少了2.87万亿人民币货币供应。如果进一步让中国变成逆差，并且大量消耗掉中国的外汇储备，货币供应就会急剧萎缩，支撑房价的基础就会坍塌。

特朗普就是想通过改变中国的顺差来打击中国的货币发行，从而最终刺破中国的房地产泡沫。一旦房地产崩溃，将直接导致中国泡沫经济的崩溃!

自从特朗普挑起贸易战，全球金融市场就遭受了几次的股、债、汇三杀的巨震。

特朗普以贸易战和汇率的深度结合、立体作战，配合美联储的缩表、加息，每一步看似简单平淡的操作，背后其实都暗藏了杀机。

在这里，股市就不说了，说多了都是泪，4000点起点论几乎就是加杠杆去库存的备忘录。房价暴跌会引发银行的危机。股市就算跌去一半，那只是帐面财富缩水了。但如果房价暴跌了，房奴真有可能断供把房子交还给银行。跳楼的不仅是房东，也可能是银行。

不得不说的是，金融四大命脉中的汇市和债市，才是真正重量级。一个国家或经济体的货币汇率往往决定了它的生死存亡。我们也深刻的理解到，“美元体系”在短期内是无法被替代的，人民币国际化可以减少我们在“美元体系”中的风险和成本。

而美国为了保持美元体系的世界霸主地位，因此对人民币汇率发起强大的攻势。正当汇市面临美元压力之时，债市违约潮又悄悄的拉响了警报。2018年迎来了公司债的偿还高峰期，2018年的偿债规模是2016年以前的4.3倍。

综上所述，我们可以看出，此次中美贸易摩擦，是特朗普为中国量身定制、以房地产为突破口的金融霸凌。

我们应怎样面对这样的挑战与机遇？

吴晓灵在讲话中也曾表示，只有那些意志坚强、善于游泳的人才能在骇浪中前行。因此，我们应当加强科技创新力度，继续推进经济转型，真正的实现以自主科技在结构调整、产业升级中实现凤凰涅槃。

吴晓灵指出，违背市场规律，经济就遭遇挫折。特朗普强硬的以美国利益第一为目的，发动的全球单边贸易保护主义政策，违背市场规律，造成众叛亲离的局面。得道者多助，失道者寡助。

我们应当继续高举自由贸易的大旗，推进经济全球化，优化我国出口的产品结构和区域结构。继续坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”核心理念，扩大内需，主动提前释放房地产泡沫，努力实现软着陆。加强全方位地建立人民币结算的大宗商品期货，提升人民币的国际竞争力。  

面对这个充满危机和不确定性的世界迷局，我们每个人都要面对的现实，做好泡沫破裂、潮水退却的准备，在挑战与机遇中实现凤凰涅槃。