c5.189 奔驰与宝马

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近日,戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈正式退休,这么大的新闻,怎会少得了老对手宝马的参与?果不其然,宝马及时发布了一支恶搞视频,向蔡澈致敬。

宝马的这波骚操作,看到了开头,你绝对猜不到结尾!

01. 宝马与奔驰的互怼日常

像极了爱情

视频以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为故事背景,只见他在人群的拥护中,与曾经同事握手告别、拍照留念、交还工作牌,伴着热烈的掌声,最后一次坐上了奔驰离开总部大楼。

从车后窗看着渐行渐远的公司大楼,蔡澈脸上的表情显得有些沉默,直到窗外的奔驰LOGO从视线中消失。

看着蔡澈满脸的不舍与落寞,在悠扬纯美的惜别音乐的刺激下,观众被这一幕所触动,不禁感慨宝马是何等的有风度和格局然,而让观众万万没想到的画面出现了。

蔡澈刚与司机道别后,画面中出现“free at last(终于自由了)”……

随之,蔡澈家中的车库缓缓打开,而他则开出了一辆时尚的宝马i8,在汽车的轰鸣声中,驾车而去。What?这是退休后的自我解放,表示终于可以正大光明地开宝马了吗?

当然,恶搞之后,宝马没忘记向蔡澈致敬:“谢谢你,迪特·蔡澈先生,为这么多年来我们鼓舞人心的竞争”。

原本是一场沉重严肃的告别,却被老对手玩出了别具一格的花样。广告短片一经推出,就引来了吃瓜群众的围观。网友们纷纷对这次的广告创意以及宝马奔驰相爱相杀相惜的品牌格局点赞。

02. 集创意和幽默于一体

实现品牌声量和美誉度的双赢

相信看完视频之后,很多小伙伴会有这样的疑问:蔡澈是真人出演吗?显然是不可能的。但是,视频中的演员与蔡澈本人的形象还是非常相似的,而这也是宝马的“用心”之处。

蔡澈于德国时间5月22日卸任戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁,而宝马中国也于当天及时推出了此支短片。

可见,宝马为了这次的营销,早已做足了准备。而这一准备的背后,则是宝马对竞争对手的关注以及认可。毕竟,没有人会大费周章的去关注一个与自己实力不匹配的对手。

整支短片共53秒,宝马却用了40多秒的时间,让奔驰的总部大楼、车、品牌LOGO等多种元素出现在温情的画面中。

虽然最后的反转近乎恶搞戏谑,却让人对宝马恨不起来。坊间一直流传着“开宝马,坐奔驰”的说法,而宝马正好借助蔡澈卸任放飞自我状态的搞怪,将“坐奔驰、开宝马”的网络热梗诠释的淋漓尽致,也为受众制造了自发传播的话题。

尤其是恶搞完后,宝马又恢复一本正经的真诚脸,向蔡澈多年的付出表示感谢。哪怕奔驰觉得“你在挤兑我”,也没有证据。

宝马想要致敬蔡澈不假,只是顺便给自己打个广告。毕竟两者在商业上存在竞争关系,给自己打广告也是情理之中,所以宝马这支集创意和幽默于一体的致敬广告,既赢得了汽车行业的认同,也娱乐了广大用户,实现宝马品牌声量和美誉度的双赢。

在营销界,不提及、不挤兑、不恶搞竞争对手几乎是所有品牌的共识。但宝马却借着致敬竞争对手的情怀,为自己刷了一把存在感。不得不说,宝马的这波借势营销的玩法,实在是高级!

03. 是竞争还是双赢?

前段时间,宝马中国在微博上发布了这支短片,并配文说明“奔驰一生,宝马相伴”,并顺便艾特了下奔驰。

奔驰也毫不示弱,不仅转发了宝马的微博,还将文案前后句互换,改为“宝马相伴,奔驰一生”,不禁让人感叹,这种相爱相杀的暧昧,真是像极了爱情!

作为BBA三巨头之一的奥迪,虽然在这波互动中被冷落,但也主动出击在微博借势发文找回了存在感,并引发网友的评论“明明是三个人的电影,我却不能有姓名”。

宝马与奔驰这两大品牌实力、知名度、美誉度等都旗鼓相当,因此当人们说到奔驰就会想到宝马,说到宝马就会想到奔驰。

但是,奔驰与宝马毕竟是竞争品牌,而且历经了一个世纪的“战争”。在这100年的历史中,两大品牌之间的竞争,从商业活动开始就从未停止过。

在2016年宝马迎来100周年华诞的时候,奔驰发布了一张祝福海报,并配文说:感谢100年来的竞争,没有你的前30年,真的太孤独。意在说明,奔驰是全球公认的汽车发明者,比宝马早了30年。

宝马立刻进行了反击:“君生我未生,我生君已老”。表明自己风华正茂,而奔驰已经过时了。 

奔驰宝马这对欢喜冤家,已经互相挤兑了一个世纪,但就是在他们这种永不缺看点的相爱相杀中,奔驰和宝马分别赢得了一批唯粉,甚至是CP粉,从而实现了双赢的局面。

另一则广告文案大战,2016年奔驰E级关羽“过5关,斩6将”系列广告大战,据说当时热度直接盖过了里约奥运会开幕式,这次大战奔驰出先手,引发宝马紧急出招,火药味十足。

就在大家以为他俩还要继续“火拼”下去的时候,画风突变,转身借着奥运,情意绵绵,温情脉脉的相互秀起恩爱来。

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